De wereld is in constante verandering op elk vlak. Merken moeten zich constant heruitvinden om te voldoen aan de steeds hogere eisen van de consument. Maar wat maakt je merk nu echt onmisbaar? Stef Verbeeck van Pavlov Branding vertelde het tijdens een boeiend webinar. Wat volgt zijn 7 inzichten uit zijn boek Brandhacking waarmee je jouw merk flink in de kijker zet.

1) Doorgrond je klanten

Goede marketing vertrekt vanuit de behoeftes van de doelgroep. Maar voor je die behoeftes kunt achterhalen, moet je wel weten wie je doelgroep juist is.

Veel bedrijven beweren dat ze dat weten en claimen dat ze customer centric zijn. In realiteit liggen de kaarten vaak anders.

En stel nu dat je weet wie je doelgroep is. Dan moet je er nog steeds achter komen wat hun behoeftes juist zijn. Dat is niet vanzelfsprekend. Want de consument weet niet altijd wat hij wilt.

Een tijdje geleden was er een onderzoek naar behoeftes wat snoepjes betreft. De vraag was simpel: “Zou u geïnteresseerd zijn in 100% vegetarisch snoepgoed?”. Velen toonde interesse. Maar wanneer puntje bij paaltje kwam, kocht niemand de veggie snoepjes.

Er zijn 2 voorname manieren waarop je die behoeftes achterhaalt en hoe je daarop kunt inspelen.

De eerste is big data. Kortom laat je een computer verbanden leggen tussen gigantische hopen data zodat je daar je voordeel uit kunt halen. Klinkt misschien mooi, maar het kan fout uitdraaien.

Een paar jaar geleden verzamelde een Amerikaanse supermarkt data van de klanten met een klantkaart. Uit die data leidden ze af dat een dame in haar tienerjaren zwanger was. Daarom stuurden ze brochures met babyproducten naar haar adres. Wat ze niet wisten is dat de vader de post opende en voor een onverwachte verrassing kwam te staan…

Met andere woorden: big data is nuttig om tendensen te achterhalen. Maar spring er voorzichtig mee om.

De tweede manier is small data. Daar komt geen computer aan te pas. Daar moet je zelf de handen uit de mouwen steken. Je gaat op de werkvloer zien wat er voor verbetering vatbaar is.

Kijk naar Ingvar Kamprad, de ondertussen overleden oprichter van IKEA. Hij ging geregeld achter zijn eigen kassa’s zitten en at geregeld in IKEA-restaurants om pijnpunten bloot te leggen.

Big data is nuttig voor tendensen te ontdekken, small data is nuttig om inzicht te vergaren.

2) Emotie boven alles

Zo goed als elke aankoop die je doet is gebaseerd op emotie. Je koopt geen product. Je koopt de perceptie van een product. Axe focust zich niet op het feit dat het zweetgeuren maskeert. Het focust zich puur op sexappeal.

Uiteindelijk zijn mensen nog steeds dieren die bepaalde drijfveren volgen. Die drijfveren verschillen niet zo veel met die van onze voorvaders.

In merkcommunicatie is het dus belangrijk dat je in de eerste plaats communiceert rond ideeën en gevoelens. Pas nadien kun je inzoomen op rationele argumenten.

3) Brand purpose is cruciaal

Op zowat elk marketingcongres in de wereld slagen ze je vandaag dood met de term ‘purpose driven marketing’.

Vroeger waren politici en priesters de autoriteiten in ons leven. We vertrouwden hen in het meeste wat ze zeiden en deden. Maar vandaag breken politici te vaak hun beloftes. And don’t get me started on priests. Het vertrouwen in die traditionele partijen is weg.

Daarom kijken we naar merken als nieuwe religies. Het zijn merken die bepalen waar het debat over gaat. Zij nemen stappen om verandering op gang te brengen en wachten niet meer tot de overheid hen ertoe verplicht.

Waarom? Omdat dat de verwachting is van de consument. We consumeren steeds bewuster en dat weten merken als geen ander. Niet meegaan in brand purpose is not done.

Zo keert 42% zich af van merken zonder brand purpose. Merken mét brand purpose groeien zelfs tot 50% sneller.

Goede voorbeelden van deze purpose driven brands zijn Dove en HEMA.

Dove focust zich al jaren op de schoonheid van elk vrouwelijk lichaam. HEMA steunde dan weer de Gay Pride in Nederland. Daar kwam veel kritiek op. Toch hielden ze voet bij stuk, wat hen zeker geen windeieren gelegd heeft!

Hét framework om brand purpose in te richten is de Golden Circle van Simon Sinek. Je moet vertrekken uit het waarom van je bedrijf. Daarbij is authenticiteit essentieel. Je mag absoluut geen beloftes maken die je niet kunt waarmaken. De consument komt er altijd achter. En wanneer dat gebeurt, zit je in de problemen. Vraag maar aan Volkswagen. Die herinneren zich Dieselgate nog heel levendig!

4) Beleving wint altijd

Customer experience is steeds belangrijker binnen de customer journey.

In 2019 was ‘winkelhieren’ Belgisch woord van het jaar. Maar naar mijn mening is het een belachelijk idee. Als je wilt dat je doelgroep winkelhiert, dan moet je hen een vlekkeloze ervaring bezorgen. En dat is de main reason dat wij Belgen massaal bij het Nederlandse bol.com en Coolblue kopen.

Of om het belang van customer experience in cijfers uit te drukken:

  • 82% kocht bij merk A omdat ze niet tevreden waren van de ervaring bij merk B.
  • 54% vindt dat merken werk moeten maken van hun customer experience.
  • 73% vindt customer experience de belangrijkste drijfveer om loyaal te zijn aan een merk.
  • Merken met een uitmuntende customer experience genereren tot 140% meer omzet.

Het belangrijkste in customer experience is dat je elke vorm van frictie en frustratie verwijdert. Amazon lanceerde Amazon Go: een winkel waar je binnen- en buitenwandelt zonder langs een kassa te passeren. Deliveroo biedt een app aan waar je de koerier met je pizza op de voet kunt volgen. Dat is gemakkelijk, dat is plezant. Dat stimuleert loyaliteit.

Customer experience is vitaal in elke fase van de customer journey. Een prospect die een uitstekende ervaring beleeft, converteert sneller. Een klant die een uitstekende ervaring beleeft, koopt sneller opnieuw. You get the gist.

Om een voorbeeld te geven… Iedereen kent wel de luxe hotelketen Ritz-Carlton. Elke medewerker van het hotel beschikt over € 2.000 per jaar die ze mogen uitgeven om de customer experience te verhogen. Voor geen enkele cent van die som moeten ze langs een leidinggevende gaan. Wanneer een poetsdame een achtergelaten knuffelbeer vindt, mag ze die dus gewoon opsturen naar het huis van de eigenaar.

5) Human to human

Dit inzicht bevat een lichte paradox. We leven in een moderne samenleving die alsmaar meer de shift maakt van mensgedreven naar computergedreven. Rond het eind van dit decennium schatten experts dat AI de menselijke hersencapaciteiten overstijgt. Vanaf dan zal er exponentiële groei zijn in de samenleving.

Maar ondanks dat we steeds meer in aanraking komen met gedigitaliseerde processen, blijft het menselijke contact een van de belangrijkste factoren voor ons.

Denk daarvoor aan wat ik daarnet zei. Elke aankoop die we doen is emotioneel. Computers denken niet emotioneel en hebben niet de mogelijkheid om mond-aan-mondreclame te doen. Toch zijn emotie en mond-aan-mondreclame grote beïnvloeders in ons aankoopproces.

Als mens vertrouw je andere mensen. Algoritmes en machines horen nog niet in dat rijtje thuis. Het belang van dat menselijk contact blijkt dan ook uit studies:

  • 62% van alle klachten draait rond onaangename menselijke contacten.
  • 68% van alle klanten wijt een positieve customer experience aan menselijk contact.

Onlinespelers als Coolblue zetten ook steeds meer in op het menselijke aspect. Zij doen alles voor een glimlach. Maar ze hadden geen controle over je glimlach door hun pakketjes door een externe firma te laten leveren. Daarom schrapten ze de externe firma en begonnen ze zelf de pakketjes te bezorgen. Daarnaast stampen ze steeds meer fysieke winkels uit de grond, puur voor dat menselijke erin te krijgen.

De reden daarvoor is simpel. Wat schaars is, is waardevol. Water is voor ons een vanzelfsprekendheid. Maar in de Hoorn van Afrika is dat kostbaarder dan goud.

In een wereld waar machines steeds meer op de voorgrond treden krimpt het aandeel van menselijk contact. Hoe meer je dat terug in je merk krijgt, hoe beter de ervaring zal zijn.

6) Vertel een authentiek verhaal

Verhalen werken, en dat zullen ze ook altijd blijven doen. Al van toen we nog in grotten leefden, kropen we rond kampvuren om verhalen te vertellen. Verhalen zitten ingebakken in ons DNA. Vergeet dat nooit.

Cijfers, data en feiten brengen misschien wel een mooi plaatje. Maar ze doen geen beroep op emotie. Daar wringt het schoentje.

Een goed voorbeeld van storytelling  is Tomorrowland. Zij zetten de festivalganger centraal in de ervaring die Tomorrowland heet. Wanneer je terugkomt van het festival, vertel je de geweldige dingen die je daar allemaal zag. En jij was daar. Geweldig, niet?

7) Marketing wordt overschat

Marketing is voor velen zaligmakend. Het kan zogezegd alles oplossen. Maar het is niet zaligmakend en het lost niet elk probleem op.

Stel dat je omzet maar niet wilt stijgen, of dat je maar geen nieuw talent kunt aantrekken. Denk je dan dat extra adverteren het probleem zal oplossen? Neen. Want als je een slechte onderneming of een slecht product hebt, dan maakt reclame het niet beter.

Het laatste jaar gaven we meer dan 560 miljard dollar uit aan reclame. Toch gaat 74% van de consumenten elke vorm van reclame uit de weg.

De reden daarvoor? Te veel merken focussen op intrusieve push-technieken, terwijl de moderne consument zoekt naar interactieve pull marketing. Ze zoeken naar waarde. Zolang jij hen geen waarde geeft, doen ze niets terug voor jou.

De beste manier om te achterhalen welke waarde je moet voorzien, is door te zorgen voor een naadloze integratie tussen marketing en sales. Wanneer zij gericht met elkaar communiceren, kunnen ze veel efficiënter werken om in die waardebehoefte te voorzien.

Pas wanneer een onderneming daarin slaagt, zal het succes boeken.

Over Stef Verbeeck & 'Brandhacking'

Stef is merkstrateeg en partner bij Pavlov. Daarnaast is hij veelgevraagd keynote speaker, auteur van vier best-selling boeken over (personal) branding en gastdocent aan verschillende hogescholen en universiteiten.

Zijn laatste boek draagt de titel ‘Brandhacking’. In Brandhacking maakt Stef je wegwijs in 7 manieren om je merk onmisbaar te maken, ook zonder te vervallen in hip jargon en het uitgeven van fortuinen aan marketingcampagnes.

Hij legt de methodes bloot die succesvolle merken gebruiken om het hart van hun doelgroepen te veroveren en biedt inzichten in de concrete acties die je met je merk kunt ondernemen om je plaats in de markt te verzekeren.

Je ontdekt onder andere hoe klantcentriciteit, merkbeleving, brand purpose en inspelen op emotionele triggers merken iconisch maakt. Het boek is rijkelijk voorzien van praktijkcases, tastbare voorbeelden en innovatieve oplossingen voor de hedendaagse strategische uitdagingen waarmee elk merk te maken heeft.

Brandhacking is een pleidooi om je merk te herwaarderen als je belangrijkste strategische asset en tegelijk een praktische leidraad bij het doeltreffend investeren in interacties met je doelpubliek.

Categorieën: Uncategorized

0 reacties

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *