In tijden van corona is er een duidelijke splitsing ontstaan tussen bedrijven. Zij die al voldoende hebben gedigitaliseerd en zij die nog – bij wijze van spreken – in het stenen tijdperk leven. Zeker bij die laatste is het soms moeilijk om de beslissingsnemers te overtuigen van een nieuwe digitale strategie gecentreerd rond content marketing.

In deze blog overloop ik een proces dat je kan doorlopen om je kans op buy-in te vergroten. Hoe sneller je erop inzet, hoe beter. Want ondertussen zet meer dan 90% van alle B2B-bedrijven al in op content marketing (bron: Content Marketing Institute).

Wie moet je overtuigen voor buy-in?

Beslissingsnemers baseren hun beslissingen vaak op de verwachte uitkomst. Afhankelijk van de functie die ze bekleden, kan dat verschillen.

Maar wanneer het om content marketing draait, zijn er 2 voorname profielen die je moet overtuigen: de marketing manager en de CEO.

Beide hebben duidelijke doelen voor ogen.

De marketing manager heeft op voorhand doelstellingen en een budget bepaald in het marketingplan. Zijn main goal is simpel: behaal de doelstellingen en blijf daarvoor binnen de perken van het budget.

De CEO daarentegen moet ervoor zorgen dat zijn bedrijf goed blijft draaien en dat het groeit.

Kortom: breng je verhaal op zo’n manier dat je hun leven gemakkelijker maakt met je oplossing. Het handige hieraan is dat wanneer de marketing manager zijn doelen behaalt, dat meestal een gunstig effect heeft op bedrijfsgroei. Dus focus je voornamelijk op de marketing manager.

Hoe ga je te werk?

Stap 1: schets je nulsituatie & zoek een aanknopingspunt

Je weet waar de beslissingsnemers zich op focussen. Probeer nu je tijd erin te steken om daar iets rond te bouwen.

Begin met je huidige situatie. Hoe verloopt het werk? Zijn er pijnpunten? Doelstellingen die je gemakkelijker kunt behalen met content marketing?

Eens je een aanknopingspunt hebt gevonden, ben je vertrokken. Bijvoorbeeld:

  • De marketing manager wilt dit jaar 20% meer online verkopen genereren. Dat zorgt er op zijn beurt voor dat het bedrijf groeit. Dat ziet de CEO dan weer graag.
  • Concurrenten X, Y & Z pikken steeds meer online verkeer in omdat zij al inzetten op sterke digitale content marketing. Je kunt niet achterblijven.

Het geweldige aan content marketing is dat je het in elke fase van de customer journey kunt inzetten. Dat is iets waar je marketing manager oor naar zou moeten hebben. Je kunt het inzetten voor acquisitie, voor branding, voor customer loyalty of zelfs advocacy.

Stap 2: bouw een strategie op

Hier begint het belangrijke werk. Je krijgt pas buy-in wanneer je een sterk verhaal brengt in plaats van ‘fluffy theories’. Zeg niet dat je met content marketing hoger eindigt in Google. Lijn een proces uit waarin je een aantal belangrijke factoren oplijst.

Welke werkwijze hanteer je?

Leg in dit gedeelte grondig uit hoe content marketing geen nattevingerwerk is. Je baseert je op buyer persona en uitgebreid zoekwoordonderzoek om ervoor te zorgen dat de content die je schrijft veel waarde biedt.

Welke budgetten zal je daarvoor nodig hebben?

Content marketing kan je heel duur maken door veelvuldig in te zetten op betalende distributie. Maar je kunt evengoed een blog integreren in je bestaande site. In dat geval kost het je enkel werkuren om de blog te vullen. Als je dat werk goed doet, kan het een organisch groeiend geheel worden zonder dat je er te veel geld in moet pompen.

Hoeveel tijd denk je dat het zal innemen?

Voor je aan content marketing begint, moet er uiteraard ruimte zijn om daar intensief mee aan de slag te gaan. Als je zelf elke minuut van je dag goed kunt gebruiken, dan is het misschien zelfs nuttig om er een extra personeelslid voor aan te nemen.

Hou er voor zowel tijd als budget uiteraard rekening mee dat hoe meer middelen het kost, hoe hoger de drempel is voor je buy-in.

Hoe positioneert content marketing je beter dan je concurrenten?

Marketing is vaak een wij-zij-verhaal. Hoe kunnen wij ervoor zorgen dat we beter presteren dan de concurrenten?

Om dit in kaart te brengen moet je een benchmark uitvoeren. In welke mate zetten je concurrenten al in op content marketing? Welk effect heeft dat op jullie marktaandeel?

Teken een situatie uit waarin je wel op content marketing inzet en eentje waar je het niet doet. Maak in elke situatie duidelijk wat de uitkomst ervan is.

Hoe zorgt content marketing ervoor dat je de marketingdoelstellingen behaalt?

Vertrek hiervoor vanuit meerdere feiten:

  • Het online consumptiegedrag van de moderne consument
  • Je benchmark uit de vorige stap
  • De algemene benefits van content marketing

Breng daarvoor wel zeker je huidige assets in kaart. Bijvoorbeeld: met kwalitatieve blogs rond onze producten kunnen we hoog ranken in Google. Zo lokken we meer verkeer naar onze website. Die bezoekers kunnen we via de blog laten navigeren naar onze producten. Dat resulteert in meer verkopen en dus een beter resultaat op het einde van het boekjaar.

Hoe heel je strategie er uiteindelijk uitziet, hangt heel hard af van je bedrijf en de doelgroepen die het bedient.

Coherentie is wel een cruciaal gegeven in heel dit proces. Zorg ervoor dat je plan bulletproof is. Dat doe je door:

  • Een duidelijke nulsituatie te schetsen;
  • Elke stap van je plan op te lijsten;
  • Duidelijk toe te lichten hoe je plan de nulsituatie verbetert;
  • Al je argumenten te staven met kwalitatieve data.

Stap 3: leg je plan voor en zorg voor buy-in

Eens je een bulletproof strategie hebt opgesteld, is het tijd om het voor te leggen aan de juiste beslissingsnemers.

Je presentatie kan op verschillende manieren aflopen.

De eerste is de beste: iedereen is meteen overtuigd. Je krijgt toestemming, tijd én budget om je plan uit te voeren.

Maar het gebeurt uiteraard zelden dat je meteen groen licht krijgt.

In de meeste gevallen zal er nog enige twijfel bestaan over heel het concept. Je hebt je argumenten wel gestaafd met data. Maar gaat deze aanpak ook wel werken voor jouw bedrijf?

In zo’n gevallen is het soms nodig dat beide partijen wat water bij de wijn doen. Vraag bij twijfel om een proefperiode waarin je beperkte middelen ontvangt om je plan uit te voeren. Na afloop evalueren jullie samen de resultaten, waarna je groen licht krijgt of niet.

De slechtste afloop die je kunt hebben? Een dikke vette neen die niet onderhandelbaar is. Wanneer je in die situatie terecht komt, moet je jezelf de vraag stellen of dat terecht is. Soms krijg je een neen omdat verandering eng is, omdat de huidige manier van werken goed werkt, volgens hen.

Soms moet je gewoon een knoop doorhakken. Wil je blijven werken voor een bedrijf dat niet gelooft in een moderne aanpak? Dat zijn zaken die je voor jezelf moet uitmaken natuurlijk.

    Conclusie

    Er bestaat geen gouden formule om buy-in te krijgen voor content marketing. De uiteindelijke uitkomst wordt bepaald door de sterkte van je verhaal en de mindset van de beslissingsnemer. Je kunt met een ijzersterk verhaal nog steeds een neen krijgen van een stroeve baas.

    Maar als jij je voorbereidend werk op en top voorbereid, dan maximaliseer je de kans op succes. En dat is wat je wilt.

    Succes!

      Categorieën: Uncategorized

      0 reacties

      Geef een reactie

      Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *